发掘文化母体，提炼品牌核心；

钉锤视觉系统，营造体验场景；

关照内容营销，强化消费驱动。

饺子品类现状

俗话说，好吃不过饺子。饺子作为典型的中国符号，有着悠久的历史与不同的地域文化。

虽然各地的水饺口味不尽相同，但饺子拥有蒸、煮、煎、炸、烤等多种烹饪方法，既可做主食，又可做小吃等丰富多样的口味和吃法，能够满足不同消费者多样化的饮食偏好，在全国各地都拥有不少忠实的“拥护者”

市场上饺子大体呈现三种业态，

01、堂食为主的饺子连锁品牌，如上述提到的绝大多数饺子品牌；

02、街边、社区附近以夫妻老婆店形式存在的快餐饺子馆，除了饺子还卖炒菜、面条等小吃；

03、速冻零售领域，如三全、思念等。

袁记云饺一年开店近千家，成品类规模头牌

2012年袁记云饺首家店开业，仅一年时间，其门店数就扩张到10家。两年后，通过加盟的方式，迅速又将门店扩张至50家。

2020年，其门店数突破了500家，年产值10个亿。

袁记2021年新增了近千家店！这个速度不得不说非常厉害了，同时也在一定程度上验证了现包水饺的市场前景。

资本也瞄上生鲜水饺，新兴品牌熊大爷获投

熊大爷成立于2019年3月，主营手工现包的饺子、云吞产品，虽然品牌诞生于北京，但它主打的是皮薄大馅的广式水饺。

熊大爷在过去的2021年全年新开了100多家门店，占整体门店的80%，可以说是处于高速扩张中。

熊大爷采取的是“生食外带、熟食外卖”的小店经营模式。

项目背景

顶意鲜饺是永辉旗下专注新鲜水饺的轻餐饮品牌、顶意鲜饺在研究传统饮食文化的基础上，不断探究现代中不同饮食习惯的新面貌，研发出新鲜，健康，营养，皮薄馅大的饺子！

顶意鲜饺采取的是“生食外带+熟食堂食+打包外卖”的小店经营模式。渠道更宽、流量更大、成本相对低些，还有极其强大的供应链加持！

面对竞争激烈的市场环境、顶意鲜饺需突破重围、打造自己的独特卖点、塑造专属品牌认知、品牌超级符号！

我们的方法是，从“策略+美学+饮食文化”表达品牌的整体性、一致性、极致性，与市场同品类品牌做切割，来满足消费者群体对顶意鲜饺品牌新体验的期待。

一个好名称流传百年

从长远看，名称是品牌资产的最终存储器，

品牌要素与时俱进,只有名字流传百年！

一个好的品牌名称一定是既能传递品牌属性又便于消费者识别的！

经过一生二团队调研、分析和探讨，结合创始人的理念以及特征、最终以“顶意鲜饺”作为品牌名称。

“顶意鲜饺”一名，既符合行业属性，同时直接传达出品牌的理念、与产品利益，便于消费者认知和识别。

品牌定位塑造

从鲜突破重围

饺子小吃行业的强劲品牌都往“传统工艺”、“现作现卖”和“匠心手作”的特点上打。顶意鲜饺不能再往“匠心手作”的传统工艺上扎堆，而是绕开对手，改变竞争赛道。

“鲜”是常识，它藏在人们的心智中，我们要通过战略定位，把隐藏在人们心智中的“鲜常识”调动出来。

把消费者的常识、变为品牌资产、是品牌优先占位消费者心智的重要一环！

手工制作、现包现煮

手工现做、现包现卖、绝不售卖隔夜饺子、

精选新鲜食材、黄金配比、新鲜正宗、让美味与健康同行

现包现煮更新鲜！

顶意鲜饺品牌定位：

现包现煮鲜水饺

强调顶意鲜饺的产品均现包现煮、非速冻水饺、建立信任状

鲜水饺、明确产品利益与产品品类。

在水饺抢占“品质高地”、随着生活水平的提高、消费者对水饺的要求不仅仅是味道好、更要新鲜、健康、安全保证！

定位语/SLOGAN

顶意鲜·饺子鲜

一句口号成为顶意鲜的强大卖点、强调品类、强调鲜的特性、给消费一个购买理由、降低消费者的选择成本！

塑造“顶意鲜饺=鲜水饺”的消费认知

从LOGO开始鲜

“鲜活有力”是商标字体比较直观的感受。为了传达顶意鲜饺的气质精髓，我们将品牌的特征转化为“挥洒笔墨”的视觉元素。

以经典招牌榜书为原型，将其以现代水墨笔触描绘，肆意挥扬的笔势传 递着热情！

一个强大的品牌符号能让亿万消费者

对一个陌生的新品牌，只看一眼，听一声，就能够记住它、熟悉它、喜欢它，

并乐意掏钱购买它，甚至逢人就爱谈论传播它。

从小我们考试的满分是100、最大的百分比是100%，“100”在消费者的心智中是满分、是完美的、是最好的！

100还是两位数的终结，是三位数的伊始，有更上一层楼的寓意。

人民币最大面额是100

人们对老人最大的祝福是长命百岁......

这些都是人们记忆中对于100的认知碎片

我们将记忆碎片中最小的一片，塑造成一个品牌符号，并达到三个效果：

第一，每个人记得的都是同一片:

第二，一记就牢，不容易忘记;

第三，能装载品牌的身份及价值，实现零损耗传播

100成为顶意鲜饺的品牌超级符号

我们为顶意鲜饺塑造了专属的品牌符号“100”使其成为顶意鲜饺传播过程中的传播载体、深度绑定品牌、

深度置入品牌传播节点、逐步形成消费者对于品牌的认知“顶意鲜饺100%新鲜”

强化品牌卖点、趣味表达

通过场景化的插画、融合产品卖点、结合产品卖点，

把顶意鲜饺背后的“ 鲜 ”故 事讲给消费者听，让您满意的背后是全体顶意员工的匠心付出，让顾客产生共鸣。

小小饺子包有大料

结合产品卖点,把顶意鲜饺背后的“鲜”故事讲给消费者听,让您满意的背后是全体顶意员工的匠心付出,让顾客产生共鸣。

品牌色彩提取

不同的企业，有不同的形象定位，而不同的色彩，又给人以不同的情绪联想。所以一款成功的标准色设计就是要在二者之间找到一条直通而有效的管道，建立起某种意义上的必然联系。

提到“鲜”，消费者经常会联想到湖鲜、海鲜中“虾”“鱼”类水产品，同时虾类的水饺在品牌类别中也是不可或缺的一款产品。

提取虾橙作为品牌标准色。

让门店自己会带货

深度置入消费者接触点、门店物料等，成了一个高效的转化工具，在没有花钱做额外推广的情况下，让门店自己会带货！

通过菜单，海报、餐垫纸、餐具等物料环绕包围，在半封闭的环境里面持续释放符号价值。

外卖系统建立了包装的统一记忆和传播符号。

明档化新模式门店探索

商品即信息，包装即媒体，对于餐饮品牌而言，门店是最大元媒体。

这也是顶意鲜饺最重要的元媒体，是发展的根本。

街道就是货架，门头就是包装，门店对外要抢眼，释放最强品牌刺激信号，门面在街道中越醒目，越能获得消费者的关注。

侧招灯箱及屏风都融有“100”。打造属于顶意自己的品牌特色门店，全方位的把我们鲜文化植入到空间里去，加深消费者记忆传播。

一生二设计团队，通过分析消费者的消费动线和点餐习惯，结合店员的出餐习惯，

从厨房动线布局、空间材质等事无巨细的细节上，为顶意鲜饺打造了一家卖货门店。

加工及烹饪区整体干净明了通透，让消费者吃得放心，顶部的菜单发光灯箱清爽明亮，方便顾客点餐。

菜单是顾客买单前的临门一脚，是顶意鲜饺战略性道具，好的菜单设计能降低消费者决策成本，

加速购买点单，是一个不增加一分钱的超级广告位。